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腾讯离开舒适区

原标题:腾讯离开舒适区

2018年11月14日收盘后,腾讯控股(00700.HK)披露的2018年Q3财报显示:季度营收805.95亿,同比增长24%;净利润233.33亿,同比增长30%,超过市场预期。

腾讯于10月初宣告完成新的一轮架构调整,Q3财报是旧架构下的最后一期。

在此承上启下的时点,在经历“惊心动魄”的下跌之后,腾讯的这份财报让投资者可以松口气。架构调整的效果至少要等到2018年Q4财报发布,才能初步窥见。

架构调整的迫切性

2016年腾讯营收同比增速达48%,比2015年高18%个百分点,2017年更高达56%。正如老子所言“飘风不终朝,骤雨不终日”,天地尚不能久,况腾讯乎?

外部环境的变化使腾讯营收增速的回落显得突兀。2018年前三季营收2280亿,同比增长33%。

嗅到气息的资本高位套现,对游戏管制、贸易摩擦、人民币汇率、甚至对香港联系汇率制度的种种悲观情绪吓退新投资者,腾讯作为香港主板第一大盘股失去支撑。

8月下旬,腾讯跌到收于360港元一线,笔者认为不宜“抄底”。因为股价大跌的根源是营收增速下降,腾讯当时还没有拿出解决办法。

但腾讯之后几个月的下跌,主要还是“大势不好”,并非投资者格外看空腾讯。到11月13日收盘,腾讯较8月下旬又跌,跌幅为24%。同期阿里跌了17%、茅台跌15%。可以说腾讯、阿里、茅台分别是港股、中概股、A股的三颗“消息树”。三树齐倒令人心惊。

腾讯上轮调整是在2012年,料想新一轮调整已经酝酿了许久。外部环境险恶和股价大跌,加强了腾讯内外都加强了对调整必要性的共识。2005年进入腾讯即负责战略的刘炽平,推动了这次战略升级与组织重构。

既然该调整,那么早调胜于晚调、大调胜于微调。以组织变革的方式支撑战略方向调整,对内明确方向,对外传递信心。

“三驾马车”格局,告别“游戏公司”

腾讯从即时通讯起家,赚到第一桶金靠的是游戏。随着广告业务壮大,腾讯有了两匹辕马,即增值服务与网络广告。

待支付、云服务业务崛起,“其它”开始成为拉动营收增长的生力军。2015年Q2,其它收入对营收增长的贡献率突破20%,腾讯进入“三驾马车”时代。从此腾讯已不是一家单纯的游戏公司。

1)各项业务对营收增长的贡献

2018年Q3,腾讯增值服务收入440.5亿,占总营收的55%。而就在2017年Q1,增值服务收入占比高达71%。

增值服务失掉的份额,相当一部分被网络广告获得。2018年Q3,腾讯网络广告收入达162.5亿,占营收的20%。而2017年Q1,腾讯网络广告收入还只有69亿,占营收的14%。

以往八个季度,腾讯增值服务、广告、其它三块收入对营收增长贡献率的变化非常明显。

增值服务连续七个季度是营收增长的第一动力,最近一个季度跌至第三,贡献率仅为13%。网络广告的贡献率稳步增长,从2017年Q3的14%到2018年Q3的34%。

最风光的是“其它”,2018年Q3对营收增长的贡献达54%。其它营收主要包括与支付相关的收入、云服务收费等。总有一天,腾讯会单独披露支付、云服务等项收入。

2)游戏业务的权重在降低

这里有必要重点观察一下“万人瞩目”的游戏业务,它是“增值服务”的子集。2018年Q3,腾讯440.5增值服务收入中,游戏占285.1亿,相当于总营收的32%。2017年Q1,游戏收入曾占到总营收的46%。

除网络游戏,增值服务收入来自视频、音乐、文学等内容的订阅服务。但投资者最关心的还是游戏。在财报会后的电话会上,腾讯高管表示游戏审批问题,暂时不会造成太大影响。一是腾讯有“库存”,二是腾讯可以为第三方游戏工作室运营已获得许可的游戏。

2018年前三季度,腾讯增值服务收入1330亿,占总营收的58.4%;网络广告收入410亿,占总营收的18%;其它收入538亿,占总营收的23.6%。

3)社交广告占网络广告收入的七成

2017年之前,腾讯将网络广告收入分为“效果广告”和“品牌展示广告”两部分,前者的主要载体是微信,后者的主要载体是移动媒体(如腾讯新闻、腾讯视频)。从2017年开始,腾讯将广告收入的分类方式改为“媒体广告”和“社交及其它广告”。微信的贡献进一步凸显。2018年Q3社交广告收入111.6亿元,占腾讯广告收入的69%。

值得注意的是,2018年前三季度腾讯广告收入相当于百度广告收入的67.5%,而2017年前三季度为百度广告收入的53.3%。从二分之一到三发之二,只用了一年。朋友圈、公众号与小程序广告变现贡献突出。

广告业务是腾讯保营收增速最容易抓住的“抓手”,此轮架构调整把媒体广告与社交广告(广点通,微信广告,QQ广告等)统一到企业发展事业群由刘炽平掌管,提升了各在广告业务的协同性。这部分营收的增长也被资本市场所关注。

动力转换,装上“双引擎”

三驾马车时代,腾讯其实只有一棵摇钱树,那就是增值服务。

增值服务毛利润率在60%左右。2018年Q3毛利润达249亿,是名符其实的摇钱树,但毛利润率跌到57%,或许反映了某种趋势。

网络广告毛利润率低于门户网站,主要是被视频业务拖累。

增值服务收入占营收的比例跌到55%,但对毛利润的贡献仍然高达70%。

过往四个季度(2017年Q4~2018年Q3),网络游戏毛利润达1029亿!

从营收结构看仍然“三驾马车”,但随着架构的调整,腾讯将进入消费互联网和产业互联网“双引擎”时代。

例如通过小程序生态、云服务帮助商家改善业绩。刘炽平在电话会议上说:“腾讯在小程序方面有独特的优势和生态系统……我们对小程序无限期待。”

商家好比是登山者,过去的互联网让他通过便携终端了解天气、地形,服务免费或者只收一点点。未来的互联网要帮助他获得强健的体魄,收费自然也多些。

从To C到To B,离开舒适区

如果让受访者说出三个与腾讯相关的词,微信、游戏必居其二。

微信好比一个大大的“画舫”,给腾讯人希望和安全感。当年移动互联网时代临近,如果说腾讯“没上船”,没人敢声称“有船票”。

游戏则是画舫上的“聚宝盆”,美食、美酒取之不尽。纵观中外互联网公司,没有谁像腾讯这样舒适。

最近马化腾在一封公开信中说:2005年的事业部制,使腾讯由一家初创公司转向规模化的生态协同,从单一的社交产品变成为一站式生活平台;2012年升级为事业群制,推动了腾讯从PC互联网向移动互联网升级。第三次调整是又一次战略升级,腾讯要由消费互联网向产业互联网主动进化。

消费互联网是2C的,按用户需求的最大公约数设计成本效能最优的产品,然后放之四海,腾讯是这方面的行家。

产业互联网是2B的,要分别求出“360行”的最大公约数。对寡头盘踞的行业,则要为每家企业定制。

腾讯不承认有“缺乏2B”基因这种事,认为“基因是可以进化的”。但不会否认的是,2B没有2C舒适。#腾讯正在走出舒适区#返回搜狐,查看更多

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